Storytelling na Saúde: Conecte, Engaje e Venda Mais

 artigo de Luciana Mateus

Na saúde, onde a competição é acirrada e todos os serviços parecem oferecer a mesma coisa, destacar-se é um verdadeiro desafio. Uma estratégia bastante poderosa e muitas vezes subutilizada é o storytelling.

Storytelling é a arte de contar histórias para transmitir mensagens, valores ou ideias, de forma envolvente e memorável. Essa técnica ajuda a disseminar ideias, construir marcas e alvancar vendas, conquistando o público pela emoção.

Enquanto a quantidade de informação continua crescendo, a quantidade de atenção humana é limitada. Conquistar a atenção está cada vez mais difícil. Por isso a comunicação mudou, e nós também mudamos a forma de nos relacionarmos com as marcas e empresas. As conversas estão cada vez mais fortes nas redes sociais, e as boas narrativas despertam muito mais interesse que qualquer fato, dado ou tabela.

Fonte: O Guia Completo do Storytelling, Fernando Palacios e Martha Terenzzo, 2016.

A Arte de Conectar Através de Histórias na Prática da Saúde

O coração do storytelling na saúde reside na sua capacidade de despertar emoções. Pense além dos tradicionais depoimentos e explore histórias de superação, jornadas de pacientes e momentos marcantes dentro do seu estabelecimento. O segredo é ser autêntico e mostrar os altos e baixos, criando uma narrativa que ressoe fortemente com o seu público.

São alguns benefícios do storytelling:

• Engajar múltiplos públicos

É possível criar uma história que faça com que os colaboradores de uma empresa fiquem cientes de uma campanha de prevenção a hipertensão, diabetes e lombalgias, aumentando com isso o número de adesões. Essa mesma história, em outro recorte, pode revelar aos consumidores informações sobre a consciência social da companhia, conquistando a simpatia deles.

• Influenciar comportamento de consumo

Documentários e programas de TV podem destacar instituições de saúde para abordar temas específicos, avanços médicos ou para homenagear o trabalho dos profissionais da área. Um exemplo notável de exposição midiática é o Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (HC-FMUSP), que frequentemente aparece em reportagens e documentários devido à sua importância como centro de referência em saúde.

• Agregar valor

As histórias ajudam a atribuir valor, não ao produto ou serviço em si, mas ao que esperamos dele. A boa narrativa ajuda a vender por um valor maior. Um exemplo é propagar informações como "Não compramos planos de saúde, compramos a tranquilidade de nunca precisar de um".

• Reduzir investimento em mídia

Boas histórias se difundem sozinhas, de pessoa em pessoa, através de indicações. Parte da mídia é a própria audiência. As agências de publicidade asiáticas usam muito isso. Tem a história da conta do hospital que foi paga com uma canja, e alcançou milhões de visualizações em poucos dias. Quanto maior o sucesso da história, maior o consumo da marca e propagação do conteúdo.

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Dicas para Storytelling na Saúde

O storytelling na saúde é uma estratégia poderosa para conectar, engajar e informar pacientes, colaboradores e a comunidade em geral. Aqui estão algumas dicas sobre como fazer e usar o storytelling eficazmente nessa área:

1. Histórias de pacientes: Compartilhar as jornadas de pacientes que superaram doenças ou condições de saúde graças aos cuidados recebidos. Essas histórias podem ser utilizadas em campanhas de conscientização, em sites de hospitais ou clínicas e em materiais impressos ou digitais.
2. Inovação e pesquisa: Apresentar projetos de pesquisa e inovação médica de forma narrativa, explicando o problema, a solução proposta, os desafios e o impacto esperado ou obtido.
3. Educação para a saúde: Utilizar histórias para ensinar sobre prevenção de doenças, hábitos saudáveis ou como viver com doenças crônicas, tornando a informação mais acessível e memorável.
4. A jornada do colaborador: Vá além dos pacientes e explore as histórias dos seus colaboradores. Como eles encontraram sua vocação na saúde? Que desafios superaram para fazer a diferença? Essas narrativas humanizam sua marca e mostram o comprometimento da equipe.
5. Parcerias transformadoras: Relate como parcerias com outras organizações estão expandindo seus serviços ou melhorando os cuidados, destacando o impacto humano dessas iniciativas.

Como Fazer Storytelling na Saúde

Explorar o poder do storytelling na saúde, além de ser uma estratégia de comunicação, também gera conexão humana. Leia algumas estratégias de storytelling para tecer narrativas que curam, inspiram e transformam:

• Foco na emoção: Identifique o elemento emocional em cada história para criar uma conexão mais profunda com sua audiência. Pode ser a jornada de um paciente, a dedicação de um médico ou a alegria de um resultado positivo.
• Seja autêntico: As histórias devem ser verdadeiras e refletir a realidade da experiência de saúde. A autenticidade é fundamental para estabelecer confiança e credibilidade com seu público.
• Inclua desafios e superações: Mostre não apenas os sucessos, mas também os desafios enfrentados. Isso humaniza a narrativa e torna a história mais interessante.
• Utilize múltiplos formatos: Histórias podem ser contadas através de textos, vídeos, podcasts, infográficos e através das mídias sociais. Escolha o formato que melhor se adapta ao seu público e ao conteúdo da narrativa.
• Encoraje o compartilhamento: Incentive pacientes, familiares e profissionais de saúde a compartilharem suas próprias histórias. Isso pode enriquecer seu conteúdo e criar uma comunidade mais engajada.
• Respeite a privacidade: Sempre obtenha consentimento antes de compartilhar histórias pessoais, especialmente em um contexto de saúde. Respeite as normas de privacidade e confidencialidade e siga as diretrizes da publicidade na saúde.
• Conecte com valores e missão: As histórias devem reforçar os valores e a missão da sua organização, mostrando como o trabalho diário contribui para objetivos maiores de saúde e bem-estar.

Employer Branding através do Storytelling

Employer branding refere-se à reputação de uma organização como empregadora e à sua proposta de valor para os funcionários. Essa estratégia visa atrair, engajar e reter talentos, promovendo a empresa como um excelente lugar para trabalhar.

O employer branding pode utilizar narrativas envolventes para destacar a cultura, os valores e a experiência de trabalhar em uma organização. Ao compartilhar histórias reais de funcionários, desde seus desafios e crescimento até suas conquistas e momentos de satisfação no trabalho, as empresas criam uma imagem mais humana e atraente de si mesmas como empregadoras. Essa abordagem ajuda a:

• Engajamento dos Pacientes: histórias reais sobre o cuidado, dedicação e impacto dos colaboradores na vida dos pacientes humanizam mais a marca perante o público externo, além de reforçar a percepção da qualidade e do compromisso da equipe. Isso aumenta a confiança e a lealdade dos pacientes com a instituição.
• Atração de Talentos: o storytelling ajuda a mostrar a realidade do ambiente de trabalho, os desafios superados e os sucessos, auxiliando a organização a atrai candidatos que se identificam com essas histórias e se sentem motivados a fazer parte da equipe.

Além disso, compartilhar essas histórias cria um senso de pertencimento e orgulho entre os atuais colaboradores. O storytelling ajuda a construir uma comunidade de colaboradores dedicados e alinhados com a missão da empresa, melhorando a experiência tanto para os funcionários quanto para os pacientes.

Branding e Storytelling

Branded content, ou conteúdo de marca, é uma estratégia de marketing que envolve a criação de conteúdos que em vez de promover diretamente produtos ou serviços, primeiro oferecem valor ao público através de entretenimento, informação ou educação. O branded content busca criar uma conexão emocional e fortalecer o relacionamento entre a marca e seus consumidores. O objetivo principal é gerar engajamento, aumentar a conscientização da marca e construir uma imagem positiva, contando histórias que ressoem com os valores e interesses do público-alvo. Um bom branded content é aquele que as pessoas querem consumir e compartilhar, não porque são incentivadas pela marca, mas porque encontram valor genuíno naquilo que estão consumindo.

Finalmente, é importante lembrar que todas essas estratégias de storytelling devem estar alinhadas com o seu branding. A maneira como você conta suas histórias deve refletir os valores, a missão e a visão da sua empresa de saúde. Um branding forte serve como o alicerce para o storytelling, garantindo que todas as narrativas compartilhadas reforcem a identidade da sua marca e construam uma imagem coesa e confiável no mercado.

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Artigo original

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Sobre a autora

Sou a Luciana Mateus, fundadora da agência LuMateus Marketing Saúde & Educação, Professora de cursos "Marketing Digital para Profissionais da Saúde" , "Branding para Profissionais e Negócios da Saúde" e "Marketing Digital para Economia da Longevidade" da ESPM. Sou Palestrante, Consultora e Mentora nas áreas de Marketing e Saúde. Minha missão é ajudar a sua marca ser respeitada e desejada, utilizando estratégias de marketing em total conformidade com a ética e diretrizes da publicidade em saúde.